«Привлечь клиентов в похоронный дом». Продвигаем услуги с отрицательным спросом
Кейсом поделился Алексей Истомин, руководитель маркетинга пермского агентства «АЛЛО».
Отрицательный спрос — это когда у потребителей изначально негативное отношение к товару, и такое отношение сложно изменить. Сложнейший вид спроса.
Но если разобраться в причинах и исследовать аудиторию на которую нужно воздействовать, можно получить неплохой результат.
Рассказываем о продвижении похоронного дома «Содействие». Ведь маркетинг нужен даже тут.
В «борьбе» за клиентов похоронного дома можно действовать двумя способами: полукриминальный — вступать в сговор со скорой и милицией, чтобы получать информацию о погибших людях, либо честная конкуренция — продвижение бренда: когда в трагической ситуации человек вспомнит о вашей компании. Мы, конечно же, решили пойти вторым путем.
По данным Mediascope, аудитория в октябре 2016 — марте 2017 года достигла 87 млн человек, что составило 71% от всего населения страны. За год российская интернет-аудитория по данным Mediascope увеличилась на 2%.
Данная статистика означает, что все сферы бизнеса должны иметь представительство в интернете. Ритуальные услуги не исключение.
Пять проблем, с которыми сталкиваются руководители во время найма, и как их решать
Читайте колонку Марины Хадиной, директора по развитию Talantix — облачной CRM-системы для найма от hh.ru.
Клиент
Компания «Содействие» основана в 2010 году. Оказывает полный комплекс ритуальных и мемориальных услуг: организация похорон с захоронением или кремацией, перезахоронение, продажа ритуальной атрибутики, изготовление и установка надмогильных сооружений, благоустройство мест погребения.
Если быть честными, то не сразу нам показалась идея работы с похоронным агентством хорошей, однако после некоторого времени размышлений и мониторинга деятельности похоронных домов, мы согласились. И согласились мы в том числе из соображений, что клиент преследует более высокие цели — изменить культуру погребения на рынке Перми: приносить пользу, а не наживаться на горе. Ну и что ж уж скрывать — был у нас и профессиональный интерес, продвигать данную компанию сложная нетривиальная задача, а значит интересная.
Задача
Вместе мы определили задачи.
Ранее похоронный дом рекламировался по большей части в офлайне, из онлайн-площадок — сайт и реклама в онлайн-справочниках. Были огромные расходы на рекламу в связи с дороговизной такого вида рекламы. Сайт существовал, но им в большинстве случаев пользовались сотрудники компании для организационных, внутренних задач. Проанализировав трафик и количество запросов в интернете, мы посоветовали ПД первым этапом составить комплексный план продвижения, далее протестировать лендинг и запустить контекстную рекламу. Параллельно мы занимались планом работ по SEO. Клиенту понравилось, что мы сразу говорили о комплексном подходе, сможем проанализировать рекламные каналы и отказаться от неэффективных.
Основные сложности
Без опыта в этой сфере сложно. Нельзя просто взять и перенять опыт из другой области, приходится разрабатывать всё сначала. Также нет возможности посмотреть и извлечь полезные советы из опыта других компаний, потому что кейсов продвижения ритуальных услуг нет в интернете вообще.
Этап 1. Исследование конкурентов
Первым делом рассмотрели опыт конкурентов: есть ли какие-то полезные советы, опыт на который можно опереться. Большинство компаний ритуальной сферы пытаются выделиться, применяя методы маркетинга, не адаптируя под свою сферу услуг. Для магазина одежды акция «Купи 4 вещи, пятая в подарок» уместна и привлекательна, но для похоронного дома такое предложение оскорбляет.
В Костроме оскорбительная реклама не только не принесла результатов, но и привела к штрафу.
В Екатеринбурге на День победы похоронный дом «Хелп» организовал экскурсию по городу, а потом привез людей на чаепитие среди гробов и вручил каждому скидку на похороны. Дело дошло до суда.
Кто-то хочет выделиться необычными мероприятиями — вот соревнование по копке могил:
Некоторые пытаются делать вирусную рекламу. «Отличный пример» на картинке ниже.
Вывод. Нет внятного, положительного опыта продвижения компании, предоставляющей ритуальные услуги в России, на который можно было бы опереться.
Изучаем международный опыт
Культура погребения за границей сильно отличается от нашей, как и отношение к похоронам. К примеру, в Польше одна из компаний выпускает календарь с обнаженными девушками в гробах.
Владелец похоронного дома «Робинсон» в штате Южная Каролина решил ввести дополнительную услугу для клиентов — теперь любой клиент может насладится кружечкой кофе Sturbucks. Крис Робинсон, который представляет четвертое поколение владельцев похоронного бюро, пояснил, что продажа кофе всегда была частью семейного бизнеса. Его прадед начал продавать гробы в обычном магазине, где люди часто собирались попить кофе, а уже потом пристроил к магазину отдельное крыло, где и открылось похоронное бюро. Также Крис поясняет, что эта услуга не только для клиентов похоронного дома, но и для всех желающих, — работает как обычное кафе.
А вот из ряда вон выходящая реклама в берлинском метро.
Вывод по сравнительному анализу деятельности конкурентов
Невозможно применить опыт ни одного из конкурентов, так как реклама большинства находится за гранью дозволенного и вызывает отторжение. Зато теперь мы знаем, чего точно не стоит делать.
Этап 2. Сегментация целевой аудитории
Ядро целевой аудитории составляют мужчины и женщины старше 25 лет, имеющие разный уровень дохода. Так как аудитория достаточно обширна, поделим на сегменты, чтобы лучше понимать потребности и проблемы целевой аудитории.
Для этого воспользуемся Яндекс.Метрикой.
Приобретение услуг чаще всего имеет срочный характер. Создаём подробные портреты персонажей. Всего проработано 10 аватаров к каждому из сегментов. Покажем некоторые сегменты и их потребности.
Сегмент 1. Возраст 25-35 лет, доход низкий
Женщина, 31 год. Работает кассиром в продуктовом магазине. Зарплата — 15 000 рублей. Обременена финансовыми сложностями, долгами. Образование среднее, закончила школу. Не знает о процессе оказания ритуальных услуг. В случае трагедии будет осуществлять поиск похоронного дома в интернете, самым важным критерием при выборе является цена. Возможно спросит совета знакомых или попросит помощи в организации. Также может сама выступать советчиком или оказывать помощь родственникам и друзьям.
Сегмент 2. Возраст 55+, пенсионеры
Женщина, 70 лет. Доход низкий, на пенсии, осведомлена о процедуре, обратится в известный похоронный дом либо воспользуется рекомендацией знакомых, главным фактором выбора является цена. Нет возможности воспользоваться интернетом, будет смотреть в газете либо вспоминать известные похоронные дома. Является потенциальным клиентом услуги «Прижизненный договор».
Сегмент 3. Возраст 25–35, доход средний и выше среднего
Девушка, 25 лет. Доход 100 000 рублей. Владелица магазина брендовой одежды. Образование высшее. Не знакома с услугами, трагедия случается впервые. Воспользуется интернетом для поиска ритуальных услуг, важным моментом будет оказание психологической поддержки, готова заплатить большую сумму за лучшее обслуживание. Также может выступать в роли помощника для родственника или друга, у которого случилась трагедия.
В ритуальные бюро клиенты чаще всего приходят по рекомендациям или узнав о них случайно. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем. Оно, в свою очередь, зависит от навыков персонала, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги. Преуспевающие компании концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях.
Обращаем внимание читателя на то, что это неполный список возможных сегментов и аватаров к ним. В данную статью мы лишь для примера и описания схемы работы включили описание нескольких персонажей.
Этап 3. Формирование бренда
Оказалось, что у клиента не зарегистрирован товарный знак. В ходе анализа и исследования целевой аудитории выяснилось, что существует сильная лояльность рынка к компании «Статим». Мы начали искать возможность использовать данное слово в своём названии и выяснилось, что такой компании уже не существует. Мы решили, что нужно бороться за товарный знак, подали заявление на регистрацию и модернизировали логотип. Также провели большой объём работы по регистрации названия «Содействие», так как существует множество организаций с тем же названием из других сфер.
Хоть старый логотип не совсем соответствует тенденциям в современном дизайне, мы решили от него не отказываться. Компания существует на рынке достаточно длительный период и имеет неплохую репутацию, этот логотип узнаваем. На нём изображена статуя Иисуса на фоне небес, смысл выражает мысль, что после смерти душу человека примет Бог на небесах.
Для справочной было принято решение разработать новый лого, который будет кардинально отличаться от всех существующих на рынке Перми. Мы решили сделать логотип. И была чёткая и однозначная ассоциация, как с символами:
При виде нового логотипа нужно чтобы человек подумал, что эта организация относится к государственной, бюджетной сфере.
Новый логотип мягко и деликатно ассоциируется с горем утери человека. На лого изображена рука со свечой — символ вечной памяти умерших. Мы считаем, что новый логотип формирует более положительное отношение к компании.
Этап 4. Составляем план продвижения в офлайне
Составляем план продвижения для офлайна. Одним из каналов выбираем газеты. Анализируем и выбираем несколько известных газет по городу с большим охватом аудитории. Начали тестировать газеты «Прогород» и «Мотовилиха +». Печатное издание «Прогород» после замеров конверсии положительных результатов не показала, поэтому от размещения там мы на время отказались, так как не было наиболее подходящего места. Приведём несколько примеров рекламных баннеров.
1. Благотворительная акция, нацеленная на сегмент «Пенсионеры» (м/ж 55+), «Искусственные цветы в подарок». Распространения проходили через объявление в газете, человеку нужно было вырезать купон, прийти в ПД «Содействие» и получить букет цветов бесплатно. Целью данной акции было не только сформировать лояльность сегмента, но и замерить эффективность рекламы в печатных СМИ. Эксперимент получился удачным, с купоном на получение цветов пришли около 90 человек, акция длилась две недели.
Место для размещения в газете «Прогород»
Этап 5. Разрабатываем стратегию для онлайна
Проанализировав спрос на поиск компаний ритуальных услуг в интернете, решили настроить контекстную рекламу. Разделили кампании на несколько групп по услугам и товарам. Собрали и проанализировали до 7000 ключевых слов для настройки рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords на город Пермь. Разработали систему показов, написали уникальные объявления на каждую выделенную группу в соответствии запросу пользователя, максимально соответствующие потребности в данный момент, снимающие возражения уже на уровне поиска, призывающие к действию.
Основываясь на исследовании целевой аудитории, мы выяснили, что важно потребителю, какие «боли» у него есть. Например, люди имеют свойство доверять проверенным похоронным домам с опытом работы, хотят максимально упростить себе процесс и сэкономить время, чтобы все услуги и товары можно было заказать в одном месте. Формируем тексты для объявлений:
Для сегмента с низким уровнем дохода показываем объявления о самых дешёвых похоронах. Оставляя также выбор среди других видом похорон с ссылками уже в самом объявлении:
Формируем отдельную группу объявлений с текстами на тот случай, когда человек потерян и горе произошло неожиданно:
За первый месяц ведения контекстной рекламы получили не совсем хорошие результаты, начали разбираться в причинах.
Воронка продаж в первый месяц.
Анализируя имеющиеся данные, мы пришли к выводу, что нет проблем с трафиком, есть проблема с площадкой, на которую мы ведём этот трафик. Поэтому решили сделать лендинг и дополнитульную справочную страницу.
1. Лендинг для компании.
2. Дополнительная страница с ответами на вопросы. На данном сайте мы продвигали услуги компании, изначально оказывая консультации нуждающихся в помощи.
Затем настроили коллтрекинг, теперь мы можем замерить целесообразность использования сайтов: основной сайт, лендинг и сайт справочной. Используя возможности записи входящих звонков, мы прослушали, проанализировали и выявили проблему отсутствия у менеджеров знаний, навыков по качественной коммуникации с клиентами. После чего мы разработали рекомендации им в помощь.
Замерив показатели эффективности, мы получили новые данные по конверсиям, которые сильно улучшились. Это касается и продаж.
На второй месяц рекламных кампаний получили ощутимый рост конверсии.
Рекламная кампания делилась на объявления по товарам, которые вели на лендинг, и на объявления по услугам — вели на основной сайт и страницу вопросов, касающихся организации. Такое деление и принесло результат.
А вот полный план продвижения в схематичном изображении:
Также продвигали сайт с помощью SEO и SERM.
В рамках работ над репутацией компании в интернете мы корректировали и распространяли отзывы на тематических сайтах и форумах.
Результаты
В результате за полгода работы нам удалось добиться повышения конверсии из посетителя сайта в продажу почти до 4% (итоговая воронка ниже) и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций. В топ-10 выведено необходимое количество запросов, а по основному запросу «ритуальные услуги» — в топ-3. Посещаемость выросла с 10 до 560 человек, количество переходов из поисковых систем выросло с 19% до 55%.
Подробнее по месяцам.
Выводы
Исследование, сегментация аудитории и разработка маркетинговой стратегии нужна каждому бизнесу, независимо от сферы и специализации деятельности. Более того выход в онлайн нужен абсолютно любой организации. В результате нашей работы ПД «Содействие» смог занять более прочную позицию на рынке, собирать заказы, которые плавно переходят из офлайна в онлайн даже в такой непростой сфере деятельности. Мы справились со сложной задачей, и лучшим подтверждением этого является то, что мы продолжаем работать с ПД «Содействие» уже второй год.
Также в работе новый основной сайт компании и сайт справочной. Разрабатывая концепцию, мы старались соблюдать следующие правила:
Вот, что получилось (первый экран главного сайта):
И первый экран справочной услуг:
Новикова Виктория Леонидовна
Руководитель ПД «Содействия»
«Скажу честно, при нашей первой встрече я была настроена достаточно скептически и не верила, что компания вне штата сможет решить наши проблемы с клиентами и поиском заявок. Особо впечатлил серьёзный подход в исследовании и разработки плана продвижения, своевременной и подробной отчётности, новые и интересные решения по маркетинговой стратегии такой непростой сферы деятельности».
Над проектом работали Георгий Маямсин, Алексей Истомин и Елизавета Иксанова.
Сын умершего от ковида ветерана вскрыл пакет с телом отца, вдова усопшего сняла это на видео.Как в больницах убивают ветеранов
На видеозаписи, обнародовать которую мы не можем по причине ее шокирующего содержания, видно: родственники умершего от коронавируса 95-летнего ветерана Великой Отечественной войны Виктора Ногина вскрыли пакет и сняли на телефон обнаженного усопшего крупным планом.
Сын ветерана: «Я едва не потерял разум»
Как пояснил сын ветерана Василий Ногин, пока везли тело отца из Кирова, у него возникло непреодолимое желание в последний раз увидеть родителя и проститься с ним. Даже несмотря на строгий запрет вскрывать домовину, заколоченную по бокам четырьмя гвоздями.
На записи, от просмотра которой содрогнется даже человек с крепкими нервами, слышно как негодует жена ветерана. Женщина снимает и комментирует внешний вид умершего: кровоподтеки, синяки на животе и руках, сползающая кожа. Следов вскрытия родственники не обнаружили.
В региональном минздраве пояснили: представленные на записи изменения на теле в виде синяков и кровоподтеков свидетельствуют об интенсивности проводимой терапии, в том числе антикоагулянтами. Они являются естественными посмертными изменениями. Отметим, что, по словам сына, он забрал из морга на улице Тихая,1 в Кирове тело отца через два дня после кончины.
В ходе лечения пациенту Ногину-старшему была проведена комплексная противовирусная, антибактериальная терапия, гормонотерапия, проводилось лечение препаратами генной инженерии, проведен сеанс ультрагемодиафильтрации. Несмотря на усилия врачей, пациент скончался. По факту отсутствия следов вскрытия на теле умершего пожилого человека проводится проверка.
Как отметили в инфекционной больнице, родственник действительно обращался с просьбой ухаживать за отцом. Учитывая тяжелое состояние пациента, данная возможность сыну была предоставлена, однако, тот отказался.
Как сообщили Newsler.ru в СУ СКР по Кировской области, по обстоятельствам, изложенным в материале, следователи СК уже проводят процессуальную проверку по результатам которой будет дана юридическая оценка действиям должностных лиц медицинского учреждения и принято процессуальное решение в соответствии с требованиями закона.
Статус вдовы ветерана дает женщине все те льготы и привилегии, что и самому участнику Великой отечественной войны, но не избавляет от ответственности за вскрытие гроба с умершим от особо опасной инфекции. К тому же, несмотря на шокирующую ситуацию, вряд ли ветеран Великой Отечественной войны хотел бы даже после своей смерти предстать таким образом.
Как нам пояснили, для погибших от коронавируса существуют специальные правила захоронения. Тела всех умерших от COVID-19 или имеющих подтверждённый диагноз на коронавирус помещаются в пластиковые пакеты, дезинфицируют снаружи и выдают в закрытом гробу без церемонии прощания. Согласно Кодексу об административных правонарушениях, открывать гроб запрещается под личную ответственность получившего.
Поправки к тексту в комментариях под статьей;
Гость_гость | 23 декабря 2020, 13:13 #
Реклама, за которую пришлось судиться
Подлинные истории о российской рекламе
Вы повесили баннер в центре города с рекламой своей фирмы, слоган кому-то не понравился, и вам выписали штраф в полмиллиона.
Я работаю юристом девять лет и знаю: такое часто бывает. Вот подборка историй о том, как штрафовали предпринимателей за обидные и безобидные шалости в рекламе.
Должна сразу предупредить: эта статья о людях, начисто лишенных чувства юмора.
Что такое реклама
Реклама — это любая информация, которая сподвигает человека что-то сделать: купить товар, куда-то сходить и так далее. При этом не важно, где эту рекламу разместили — в телевизоре, на двери подъезда, на сайте или в газете. Комментарий к посту в соцсети вроде «Приходите, у нас в магазине завтра скидки» — тоже реклама.
Государство жестко регулирует, какую рекламу размещать можно, а какую нельзя. За этим следит Федеральная антимонопольная служба. Обычно сначала нарушителя не штрафуют, а предупреждают и просят удалить запрещенную рекламу — убрать объявление с сайта или демонтировать щит.
Если же штрафуют, то сразу по-крупному: санкции достигают полумиллиона рублей. А еще бывает, что реклама просто кому-то не понравилась. Например, прохожий посчитал, что слоган на плакате причинил ему моральные страдания, — могут оштрафовать и за это.
Бывает, что на рекламу обижаются конкуренты и тоже идут в суд. В российской судебной практике полно случаев, которые показывают, что с рекламой надо быть осторожным — оказывается, много чего делать нельзя.
Призывы к насилию
Реклама не должна призывать к насилию и жестокости или оправдывать их.
В 2015 году сеть книжных магазинов в Самарской области запустила рекламу товаров для школы: учебников, тетрадей, канцтоваров, ранцев. Кроме всего прочего рекламировали и розги. В Самаре, Тольятти и Сызрани развесили плакаты с провокационным слоганом «Розги ученические 99,9 Р : внедряем знания!». А городские радиостанции транслировали аудиоролик книжного магазина, завершающийся звуком удара розгами.
Хотя реклама носила шуточный характер и даже заняла второе место в номинации «Лучшее решение в наружной и печатной рекламе» премии «Волга-бренд-2016», антимонопольщики посчитали, что реклама «призывает к физическому насилию в отношении детей». Не зашел юморок.
Что грозило. Компании — штраф от 100 000 до 500 000 рублей, а ее директору — от 4000 до 20 000.
В итоге. Суд оштрафовал книжный магазин на 200 тысяч рублей, а директора — на 8 тысяч. Антимонопольная служба обжаловала решение, посчитав, что магазин должен заплатить больше, но вышестоящие инстанции оставили решение в силе.
Реклама сигарет
В 2013 году Россия присоединилась к Женевской конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Появился целый ряд законов о защите россиян от табачного дыма, в том числе запретили и рекламу сигарет.
В 2015 году один продуктовый магазин в Москве повесил около кассы листовку с рекламой сигарет. Покупатель сфотографировал ее и отправил снимок в антимонопольную службу.
Что грозило. Штраф от 150 000 до 600 000 рублей магазину и от 10 000 до 25 000 — директору.
В итоге. Антимонопольщики оштрафовали магазин на 150 000 рублей. Владельцы пытались оспорить штраф в суде, доказывая, что листовка была наклеена со стороны кассира и в ней была приписка «Только для служебного использования». Но владельцам отказали и в первой, и в апелляционной инстанции — листовка была видна и покупателям, а не только продавцам.
Некорректные сравнения
В рекламе нельзя употреблять слова «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» и другие, в которых есть превосходная степень, если это нельзя доказать. Когда компания говорит, что она «самая лучшая», надо перечислить конкретные параметры и сослаться на исследования.
В 2017 году Московский государственный университет повесил на здании физического факультета плакат «МГУ — лучший вуз России».
Что грозило. Если бы кто-то пожаловался — штраф 100 000—500 000 рублей университету и 12 000—20 000 — ректору. А так пронесло.
Обман потребителей
Информация в рекламе должна соответствовать действительности.
В 2016 году предпринимательница из Вологды организовала в Оренбурге ярмарку одежды и в рекламе пообещала продавать ее за копейки. В управление антимонопольной службы поступило несколько жалоб от местных жителей: в буквальном смысле за копейки они не смогли ничего купить.
В итоге. Антимонопольная служба посчитала, что реклама вводит покупателей в заблуждение — куртки, пальто и пуховики должны были стоить меньше рубля. Сама предпринимательница рассказала, что на рекламе хотела сэкономить, текст придумала сама, а при изготовлении растяжки просто потерялись кавычки у слова «копейки».
Полуправда
Нельзя упускать важную информацию, если из-за этого искажается общий смысл. Например, если какая-то акция действует только при определенных условиях, про них обязательно надо сказать.
заплатила компания «Яндекс-такси» в качестве штрафа за некорректную рекламу
Непристойные изображения
Реклама не должна содержать информацию порнографического характера. Причем не важно, какая это реклама — видео, картинки или текст.
Что грозило. Штраф за каждый баннер от 100 000 до 500 000 рублей для компании и от 4000 до 20 000 — для директора.
заплатила в качестве штрафа самарская кондиционерная компания за непристойную рекламу
В итоге. По мнению антимонопольной службы, «размещение в общественных местах сексуальных образов неприемлемо и неэтично, это противоречит морально-нравственным устоям значимой доли общества и наносит непоправимый вред нравственному воспитанию несовершеннолетних». Экспертный совет при областном УФАС посчитал, что «реклама имеет двусмысленный характер и предлагает купить одновременно и кондиционер, и женщину для секса, что оскорбляет последних».
Пока шло разбирательство, компания сама демонтировала несколько баннеров, но за каждый неснятый щит рекламодателей оштрафовали на 300 тысяч. Суммарно пришлось заплатить 2 млн рублей. Плюс на 12 тысяч оштрафовали директора.
Иностранные слова без перевода
В рекламе запрещены иностранные слова без перевода. Причем он должен быть написан так, чтобы клиент однозначно понимал, что это — значение иностранного слова. Например, придраться могут к мелкому шрифту.
В 2017 году саратовская мебельная компания объявила о сезонной распродаже, разместив у входа в свои выставочные салоны плакаты с надписью «STOP лучшая цена SALE только в марте! СМЕНА КОЛЛЕКЦИЙ! *Стоп. Распродажа». Федеральная антимонопольная служба сочла нарушением, что слово «SALE» было написано гораздо крупнее, чем русский перевод «распродажа». Причем из-за расположения слов в разных частях плаката не было понятно, что это именно перевод. Рили? Рили, гайз?
Что грозило. Штраф от 100 000 до 500 000 рублей мебельной компании и от 4000 до 20 000 рублей — директору.
В итоге. Судья в решении указал, что «sale» может означать самые разные вещи: на итальянском — «соль» или «остроумие», на испанском — «солить» или «засаливать», а на французском это прилагательное «грязный» или «гнусный». Мебельную компанию оштрафовали на 200 тысяч рублей. Позже она оспорила штраф и снизила его до 100 тысяч.
Расизм
В рекламе нельзя говорить о неравенстве людей по полу, национальности, религии, возрасту и так далее.
В 2013 году на одной из улиц Челябинска появился рекламный баннер, на нем был изображен белокожий мужчина, жена которого — тоже белокожая — родила темнокожего ребенка. Федеральная антимонопольная служба посчитала, что реклама не уважает семейные ценности и унижает людей с темным цветом кожи.
Что грозило. Штраф от 100 000 до 500 000 рублей центру стоматологии как юрлицу и от 4000 до 20 000 рублей — директору.
В итоге. Антимонопольная служба оштрафовала стоматологию на 100 тысяч рублей, но наказания удалось избежать, потому что челябинский арбитраж решил, что в нашей многонациональной стране следует аккуратнее говорить о стереотипах. Вот что написано в решении суда:
«Миграция населения растет, в России появляются лица иных национальностей, в том числе с темной кожей. Отношение к появлению детей иного цвета как нарушение общепринятой нормы может быть оскорбительным для данной расы и порождать воспитание у российских граждан нетерпимости к лицам иного пола, расы и национальности. Стереотип о супружеской неверности может быть оскорбительным для определенной категории лиц. Отец испытывает нормальный стресс, связанный с рождением ребенка, но ничего непристойного и оскорбительного здесь нет».
Добро пожаловать в постмодернизм. Пожалуйста, следуйте за мной. Штраф отменили, но спорную рекламу все равно сняли.
Оскорбление других людей
В рекламе запрещено оскорблять других людей, использовать бранные слова или осуждать тех, кто обращается к конкурентам.
В 2016 году на улицах Барнаула, Брянска, Дзержинска и Ульяновска разместили баннеры с рекламой квартир-студий. На щитах были изображены девушки с небольшой грудью, а ниже стояла подпись «Маленькая, зато своя». Чуть позже такая реклама появилась в Оренбурге. Одновременно с этим на улицах прохожие могли увидеть другие рекламные щиты — на них было фото женщины с большой грудью и слоган «Своя должна быть большой».
В этом же городе местный предприниматель аналогичным образом продвигал натяжные потолки. На плакатах был изображен мужчина, заглядывающий к себе в штаны. Ниже располагалась надпись «Маленький, зато свой. Натяжной потолок».
Что грозило. Штраф от 100 000 до 500 000 рублей для компании и от 4000 до 20 000 — для руководства, от 2000 до 2500 рублей — индивидуальному предпринимателю.
В итоге. Эксперты регионального управления антимонопольной службы вместе с филологами сочли рекламу оскорбительной и непристойной, компанию и предпринимателя обязали снять баннеры. И застройщики, и бизнесмен-потолочник предписание быстро исполнили, поэтому штраф назначать не стали.
Унижение конкурентов
Недовольными рекламой могут быть не только потребители или антимонопольщики, но и конкуренты.
Почти 40 лет по всему миру идет рекламная война американских брендов фастфуда «Макдональдс» и «Бургер-кинг». В России «Бургер-кинг» постоянно размещает свои баннеры рядом с рекламой конкурента, передразнивая ее.
Что грозило. Штраф от 100 000 до 500 000 рублей для компании — налицо некорректное сравнение товаров. Кроме того, «Макдональдс» имел право потребовать компенсировать упущенную выгоду, ведь «Бургер-кинг», не стесняясь, переманивал потенциальных клиентов.
В итоге. На взаимные подколки компаний никто из клиентов не жаловался. Несмотря на то что в своей рекламе «Бургер-кинг» часто позволяет себе откровенно непристойные выпады в адрес конкурента, «Макдональдс» тоже ни разу не обращался ни в суд, ни в антимонопольную службу. Видимо, оба бренда считают скандалы дополнительной рекламой.